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曹龙祥:战略赢天下

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曹龙祥,济川药业集团董事长。济川药业地处长三角泰州市,是一家专注健康产业,集中西药品、中药日化产品、中药保健产品研发、生产制造、商业流通为一体的国家级高新技术企业集团,国家火炬计划泰州医药产业基地骨干企业,2013年度中国医药工业百强企业第40位。

化解危机,主要靠改革改制;改革改制,必须铁面无情。

“人生就像一盒各式各样的巧克力,你永远不知道下一块将会是哪种。”

在奥斯卡经典电影《阿甘正传》中,主人公阿甘坚信母亲告诉自己的这句话,勇敢、执着地面对命运的挑战,并利用种种机遇,完成了从退伍士兵到商界巨富的华丽转身。

现实生活中,像阿甘这样从军人转行成为企业家的人,不在少数。曹龙祥就是其中的一位佼佼者。他出身军营,没有受过系统专业的企业管理学和金融学训练,却能抓住稍纵即逝的时代机遇,成为一名不可多得的商业帅才。

1998年亏损2000多万元,到2013年仅上市公司医药工业主业销售收入就超过了24亿元。十多年来,在曹龙祥的领航下,济川药业始终保持着一种平稳而高速的增长态势,破浪前行。

如今,济川药业又开启了新的征程。2013年,公司针对国家IPO关闸,上市申请排队等候遥遥无期的情况,积极利用资本市场资源,成功借壳湖北洪城股份,实现了企业上市目标,走出资本化运作的第一步。而在曹龙祥的筹谋布局之下,济川药业正在一个雄心勃勃的战略“沙盘”上,谨慎而迅速地层层推进,在一个个制高点上插上夺目的旗帜。

 

临危受命,整军经武强渡三“难关”

优秀的士兵,在战斗中,攻占制高点的时候,都是将生死抛于脑后,朝着目标,奋不顾身,一往无前。所谓一往无前,在曹龙祥眼中不是盲目的一往无前,而是要把事情想明白,判断是不是一定能攻得下,一旦下了决心就要勇往直前。

济川药业的前身泰兴制药厂是一家国有老厂,由于经营管理机制陈旧,加上产品的附加值较低,市场表现一直乏善可陈。从1993年至1998年更是连续换了5个负责人,企业经济效益跌滑至谷底。1998年,泰兴制药厂累计亏损额达2000多万元;职工工资已有两年没发;企业的人才纷纷远走高飞。这一年,曹龙祥被市领导点名接手这家濒临倒闭的制药厂。而此时的他,在江苏省企业界已是小有名气。作为一名仅是高中毕业的复员军人,曹龙祥在7年间将一家乡镇企业——泰兴市第二水泥厂从亏损状态发展成为年销售过亿元、利税过千万元的“江苏华翔集团”,成为“全国最佳经济效益乡镇企业”,而本人也荣获“江苏省优秀青年企业家”、“江苏省劳动模范”等荣誉称号,并先后担任泰兴市大生镇副镇长、镇党委副书记。

6年的军旅生涯,虽然曹龙祥有一半时间是在军医岗位上度过,期间也做过口腔科麻醉医师。但是,对于制药工业,毕竟还属于一个“门外汉”,加上企业本身存在的诸多问题,员工更是上访的常客,他所需承担的风险和压力可想而知,一不小心声誉尽毁。然而,军人以服从为天职,曹龙祥没有做过多的考虑,还是义无返顾的接受了任命。

“当初,市领导让负责这家企业,倒不是要求有多大的发展,最主要是解决企业的生存问题,缓和员工矛盾。”可是,对曹龙祥而言,任务一旦接下,那就是立了“军令状”,身无退路,只有一往无前,把“仗”打得漂亮。

承诺容易,兑现不易。曹龙祥一上任,就需要面临攻占三个险要的“山头”:一是解决人心涣散、人才流失的企业文化问题;二是解决“大锅饭”、官僚主义盛行的经营管理问题;三是解决GMP改造的政策执行难题。

“一个真正的领导不在于你管了多少君子,而关键在于你管了多少小人。”那时,全厂700多人,却只有100多人正常上班。同时,人才流失严重,可用之人不足20%,大专以上学历的仅剩6人。“仅靠这些人,显然无法维持企业的正常运转。”因此,曹龙祥决定把对企业文化基因的改造作为变革的切入点,重塑企业精神:一是灌输“同舟共济”的文化,让另外80%的人尽快从睡梦中觉醒,意识到企业的生存与自身的利益有着密不可分的关系,从而激发他们的斗志,调动起生产积极性。二是提出“海纳百川”的理念,不断的从外部吸引优秀的人才,为企业的发展导入更多的新鲜血液,逐步更新企业的原先保守滞后的生态系统。

“化解危机,主要靠改革改制;改革改制,必须铁面无情。”曹龙祥意识到,在原有的体制下,任何的改革举措在推行中都会遇到无形的阻力,最终可能流于形式。因此,经营管理体制不改,企业生存就难以维续。于是,经过一年半的准备,1999年,曹龙祥以零资产的方式对资不抵债1749万元的原泰兴制药厂进行改制,重新组建了江苏济川制药有限公司。而“济川”两字,正取自于“同舟共济”和“海纳百川”之意。在此基础上,曹龙祥推出了一系列改革措施:任何员工必须考勤;对原国营职工进行了身份置换,150多人推向营销市场,300多人下岗分流……通过对企业管理制度大刀阔斧的改革和铁腕坚定的执行,曹龙祥逐步掌握了决定企业走向的主导权。2001年济川药业改制为民营企业,企业的发展开始步入一个快速上升通道。

危机有时也是转机,曹龙祥在GMP认证上的“背水一战”,又为企业打开了市场空间。1998年,正逢国家药监局要求所有制药企业必须限期完成GMP改造,否则关门。由于GMP改造投入大、风险大,对一家面临倒闭困境的企业而言,无疑屋漏偏逢连夜雨。但这并没有吓倒曹龙祥。他经过论证,决心以此为契机,打响企业脱胎换骨的攻坚战。199812月,曹龙祥四处奔波,通过贷款、集资等融资渠道,一次性大胆投入5000万元,对大容量注射剂、小容量注射剂、颗粒剂、片剂、胶囊等5个剂型实施GMP改造。经过一年多的艰苦努力,5个剂型一次性通过国家GMP认证验收,取得了进军医药市场的第一张“绿色通行证”,为以后的攻城拔寨打下了扎实的基础。2003年,济川药业利税首次突破亿元大关。

通过一连串的体制改革、组织整顿和设备升级,不管是领导力,还是战斗力、凝聚力和执行力,济川药业都完成了一个质的飞跃。几年后,在竞争激烈的医药市场中,济川药业以一匹黑马的姿态正式跻身行业百强之列。

 

低调行军,精耕细作打造三“王牌”

“老企业嫁接新机制、老产品嫁接新技术”是时任江苏省委书记李源潮到济川药业考察时大加赞赏的两点。他称赞“济川人”创造了一个国有企业改制后起死回生、品种更新换代的“奇迹”。

很显然,济川药业的新生始于改制重组的推动,其中体现出曹龙祥军人的胆略、企业家的智慧。而对产品的整合转型和市场的开拓深挖,则凸显了他敏锐的市场嗅觉、前瞻的战略布局。

在曹龙祥接手企业之时,济川药业产品多以西药为主的普药,市场同质化严重,缺乏竞争力。而在改制之后,曹龙祥又连接遭遇三大困境:“一是市场压力。2000年之后,国家开始在全国范围内推行医疗机构的药品集中招标采购制度。当时公司的主打产品,尤其是抗生素产品面临较大的降价压力,企业利润下滑严重;二是国家税收改革。20025月份之后,原先地方政府给予税收优惠政策的承诺被一律取消,这对原本亏损的济川药业而言无疑是雪上加霜;三是国家医改工作深入推进,市场竞争日趋激烈。从2004年开始,随着国家医改政策陆续出台,市场游戏规则随之发生重大变化,使产品销售和市场拓展刚有起色的济川药业市场销售队伍面临一个严峻的挑战。实话实说,医改的持续深入推进,对企业的发展影响还是很大的。”

面对行业政策和市场环境的改变,曹龙祥意识到济川药业必须要有自己的核心理念和竞争力,才能“在这多变的市场中,寻找到企业发展急行军中的‘指南针’,以不变应万变”。于是,他决心调整企业的战略布局和市场策略,深挖洞、广积粮,埋头打造决定济川药业未来市场胜负的“王牌”。

毋庸置疑,产品是企业的生命线。曹龙祥认为,产品自主创新对于制药企业而言,是一个关系企业存亡的“要穴”,也是企业实现跨越式发展的最大推动力。

2003年,曹龙祥开始着手调整企业的产品结构,确立“中西兼顾,重点突出”的新品开发思路,根据“代理、引进、转让、自研”多种方式齐头并进的新品开发原则,重点开发具有民族特色的产品。每年,济川药业将5%左右的销售收入投入到产品研发中,加大新产品的临床研究进度,并制定向国家药审中心申报生产新产品的目标;以儿科、妇科、心脑血管、肿瘤等专业药物为重点,研发了一批高科技含量、高市场容量、高附加值、疗效独特的国内独家品种、独家剂型的新药。至今,公司共有药品批准文号172 个,其中独家产品5 个、独家剂型4 个,110 个品规入选国家医保目录。核心产品蒲地蓝消炎口服液目前在清热解毒中药口服制剂领域处于行业领导者地位,2013年销售过10亿元;雷贝拉唑钠肠溶胶囊(济诺)市场份额直逼原研厂家;独家品种小儿豉翘清热颗粒在小儿临床治疗感冒用中成药市场占有率持续位列首位。

同时,曹龙祥“借脑开发”,先后与中国中医科学院西苑医院、南京中医药大学等国内著名科研院校建立了长期的协作关系,投资建立了博士后工作站、创新药物研究所、江苏省儿童药物工程研究中心等多个研发平台,形成了上市一批、临床一批、立项一批的良性循环。近年来,济川药业产品梯队不断丰富,其中以健胃消食口服液、三拗片、川芎清脑颗粒为代表,已逐渐形成了快速增长的格局,而即将上市的全国独家品种蛋白琥珀酸铁口服溶液则有着强大的市场潜力。

目前,济川药业已形成以中药处方药为主体,具备儿科类、消化系统类、抗感染类等三大系列产品优势,成功培育了一批年销售额过亿元的中西药品牌产品群。当然,这些品牌产品群的形成离不开公司创立的一套独特而成熟的销售模式。

在市场营销中,曹龙祥大力推行“两诚两能”和“健康营销塑名片,星级服务打品牌”营销方式,积极为各地客户医院开展公益讲坛和学术讲座交流活动,公司分别与宋庆龄基金会等单位建立了合作关系,为打造健康事业积极开展学术推广活动。“我们的学术营销不是简单的产品推广,更多的是将产品推广从个人行为转变为企业行为,最大程度上与各级医疗机构合作共赢,从而树立起企业形象和诚信,增强医院对我们产品的信任度。”

同时,针对医药市场的新形势,曹龙祥创新市场营销文化,推进营销改革,转换营销策略,由传统的“人海营销”、“产品营销”转向“人文营销”、“健康营销”、“服务营销”,从“卖产品”到“卖服务”、“卖文化”,不仅提升了专家、医生、患者对公司产品的认知度和忠诚度,而且也不断扩大了品牌影响力和市场份额。

目前,济川药业有着一支数千人的市场营销队伍,形成了一张覆盖除台湾、香港和澳门之外的全国营销网络。更为重要的是,随着国家去年在医保控费、集中支付,基药和低价药政策的实施,对制药企业的生存与发展,提出了更高的要求。济川药业审时度势,努力在销售上精耕细作、狠抓市场资源的整合,充分发挥资源优势,持续扩张市场规模,成为公司长期快速稳定发展的又一张重要“王牌”。

解决产品、市场的问题只是解决了企业的生存问题,这显然不是曹龙祥的目标和理想,他更关心的是企业如何走得好,走得远。在多年来的企业急行军中,济川药业拥有着一支稳定的精英管理团队,以及一套规范、高效、注重执行的科学管理体系,已经成为曹龙祥决胜千里的一个重要“法宝”。

在管理上,曹龙祥信奉“系统管理,高效执行”的管理理念,这与他在军队所受到熏陶不无关系。他认为,企业的管理在两个领域能够做好,就解决了大部分的问题。“一是标准化和精细化管理。二是高执行力和以人为本的文化。缺乏了这两个,企业就不会长久。”

有时候,企业的问题归根结底是人的问题。“企业家的首要任务就是要整合人力资源,发挥人才潜能。资源整合力就是资源竞争力。”这是曹龙祥的感悟。

为了提高公司的整体核心竞争力,实现人才“从量的扩张达到质的提高”的飞跃,济川药业经过多年的摸索和沉淀,逐渐形成了“以人为根本、以人为资本、以待遇吸引人、以事业造就人、以感情留住人”的用人原则,完善了“岗位竞争制、目标职务制、实绩报酬制、末尾轮岗制”的用人制度。200711月,济川的“西点军校”——济川药业集团商学院暨北京大学医药行业EMBA济川班开学,从而把企业商学院建设成济川培养创新型人才的基地、济川人的学术大讲堂和学术营销的窗口,全力打造创新型人才,济川的人才战略又冲向了新的制高点。

战略规划和管理都需要将才,而能征善战的士兵并不一定能胜任将军。曹龙祥认为:“小企业靠管人,大企业靠选人、用人。”而企业人才队伍建设,尤其是中高端人才的培育和使用,是影响企业长期发展的“瓶颈”,必须要打破。为此,曹龙祥未雨绸缪,在近两年尤为关注企业团队接班人的问题,提出了“百人团队”计划,从源头开始,进行梯队人才的培养。目前,“百人团队”已经甄选了120人,他们或将在未来承载起曹龙祥及济川药业的梦想。

依靠三大“王牌”,济川药业10多年来一直保持收入年增长率高于30%的速度发展。据中国医药工业信息中心统计排名,2013年济川药业医药工业主营业务收入位列中国医药工业百强企业第40位,显示了企业做大做强的发展趋势。

 

永不满足,宏图战略布局三“主业”

进入21世纪以来,动荡的经营环境使我们的企业处在一个前所未有的大变革时代!从竞争对手、竞争手段到行业政策、客户需求、技术环境、人员结构都在发生翻天覆地的变化。原有的平衡在不断地被打破,所有企业无一例外的感受到外部环境变化带来的压力。如何在竞争中立于不败之地?如何获得健康的持续增长?如何摆脱低层次竞争?如何在产业价值链中获得有利的地位?这些重大的战略问题都对企业提出了新的挑战。

“多年来,我一直在思考济川的未来,济川应该成为什么样的公司?”战略的选择决定了企业的生死存亡。然而,这也是作为战略的决策者绝不能逃避的责任。对此,曹龙祥深感自身责任的沉重。

2007年开始,曹龙祥就开始推行战略管理。当时,战略的制定主要以三年为阶段,确定了三年翻一番的发展目标。“前两个三年战略的实现还算顺利,但从第3个三年战略计划开始,我们发现其中所存在的缺陷,意识到战略管理不仅是解决战略目标的问题,而且还要解决战略方向的定位问题。”于是,曹龙祥考虑从更长的周期和更高的高度来制定企业的战略。

2013年,济川药业提出了推进企业从“单纯药品制造业”向“打造大健康产业”转变,从而打造一家国际知名、国内领先、具有中国医药特色的超大型现代化健康产品制造商。“通过中长期战略管理,围绕产业链前伸后延,我们在解决企业定向问题上更加清晰。接下来,就是解决定性、定量的问题。”在曹龙祥看来,所谓定性就是企业做什么,而定量则是什么时候做成。

2014年,济川药业确立了“三业并进、两翼支撑”的战略新布局。积极培育以儿科、妇科、消化科、呼吸科、老年病为发展方向的产品群,同时深度开发“蒲地蓝”中药日化系列产品和保健新品。具有增强免疫力和抗疲劳的“五仙草”胶囊、消除视觉疲劳和视力衰退的“颐嘉片”、含有儿童发育成长期多种元素的“济川维乐片”,已获生产批文,即将组织投产上市,为企业规模发展增添新的增长点。“每个领域里都要有产品群,要有产品来支撑,尤其是要有引领性的产品、技术。”

“两翼支撑”,就是积极发展资本营运和公益事业,借助企业上市的契机,利用医药市场改革整合的机遇,公司成立了上海济嘉投资有限公司,积极开展资本运营,加快企业资本化和外延式扩张发展。

“定向、定性、定量之后,人力资源、园区建设、企业文化、企业品牌、星级服务等一系列问题也随之明确,在对各要素综合发展的平衡之下,制定实施步骤,保障整体发展,推进企业向规模化、资本化、国际化迈进。”

愿景有多大,事业就可能有多大。曹龙祥这一步步走来,稳重而具有前瞻。

“对军人来说,没有拿不下来的山头,没有不敢啃的硬骨头。作战时只有制定出切实可行的周密战略部署,才会取得胜利。无论商场还是战场都是一样。”曹龙祥坦承,这种理念将成为引领他今后管理企业最基础最根本的灵魂。

 

对话

《医药战略》:您觉得成为一名优秀的企业家,需要具备哪些重要的特质?

曹龙祥:一定是具有前瞻与战略性的视野、激情与敏锐的洞察力、感恩与励志的胸怀、卓越与创新的梦想等特质,多种因素协同,共同成就事业。另外,我觉得一个人的成功还要取决于积极的心态、明确的目标、有效的时间管理、知行合一、不断求知创新这五大要素。

《医药战略》:在你的人生历程中,对您帮助最大的是谁?

曹龙祥:在我的人生历程中,总是伴随着机遇与挑战,在每一次的艰难抉择中,也有过彷徨与困惑,但爱人始终站在我的身后,默默地关心支持我。所以,我很感谢有爱人的支持与鼓励,让我走得更快更稳更成功。

《医药战略》:一路走来,对于企业的经营,您认为最大的得失是什么?

曹龙祥:在不断创业、创新、创优中,个人价值得到实现,这让我觉得很满足。但错失的机遇也让我深感遗憾。10年前,我便意识到要取得爆发式快速持续增长,必须借助资本市场的力量,可惜当时受诸多条件制约,企业没能坚持上市。这一滞后就是十年,要不然济川会发展的更快更好。

《医药战略》:工作之余,您喜欢去哪些地方?有什么爱好?

曹龙祥:我喜欢在书房里打发时间,偶尔打打乒乓球、羽毛球,间或会去上海看看孙女,享受天伦之乐。晚饭后,我还喜欢在厂区散步,以放松心情,静思一天的得失,考虑第二天的工作安排。

《医药战略》:面对医药电商的兴起,您又是如何看待这个新事物?

曹龙祥:电商的兴起是营销渠道的一场革命,抢占最后一个公里,极大地方便了消费者,这是一个必然的趋势。如何借助医药电商平台,我们一是遵循国家的政策要求,二是积极探索符合自己的方式方法。前提是保证药品使用安全,这是底线,也是药企的责任。

《医药战略》:您如何看待最近的政策变化?

曹龙祥:国家医药政策的规范性还有待完善,目前还不是以市场需求来决定价格。蒲地蓝消炎口服液2013年销售额已经突破10亿了,可见对常见病有独特的疗效。我们想进入医保,服务更多的患者,但进医保也存在诸多的风险。

 

编后语

在上世纪90年代,中国大陆涌现出一批优秀的企业家,其中出身行伍者众多,柳传志、王石、任正非……在传统产业领域中各自独领风骚。

对于自身的成功,除了时代赋予的机遇,他们更多地归功于军旅生涯对其的影响。柳传志说,“企业成功跟我有一定的关系,但不是全部;这一定的关系之中,跟我在军队里养成的性格又有一定的关系。”王石也曾承认:“部队生活的磨砺,对我日后的成功是有巨大价值的。”

面对曹龙祥,我们也深切的感受到他身上那种军人的特征:果断耿直、雷厉风行、说一不二的个性。在企业管理中,曹龙祥更是强调“标准化、纪律严明、执行力强、言必信行必果”的理念。在企业经营中,他则讲究“详细地战略战术的决策方略、快速反应的市场决策机制”等。这些特点,在许多方面与现代企业管理理念殊途同归,不谋而合。显然,在素有“一人为虎,三人成虫”之称的国民性格之前,这种带有军事化特色的管理手段似乎更容易获得成功的机会,尤其在制造业领域。

在交流中,曹龙祥多次谈到政府资源的重要性,甚至将它视为企业资源整合中最重要的要素之一。这也让我们更容易理解在改革历程中,在他们那个年代创业,军人出身、而非专业管理人员出身的企业家为何能够更占优势,特别是在企业从小到大、再到超大的发展历程中。因为自改革开放以来,相当长时间内的中国社会都并非一片适合企业生长的市场化土壤,而被泛政治化了。与对国家政治形势把握的准确性及处理与各行政机构关系的艺术相比,企业的经营管理水平或许居于一个相对不重要的位置。

然而,“与时俱进,永不满足”又是曹龙祥总结其在创业历程中最大的心得。事实上,在他的身上,我们看到了这种新时代的精神。在临别之际,曹龙祥再三诚恳地希望通过中国医药工业信息中心为济川药业寻找到一些优秀的同行,以便他们上门学习取经,打造更为先进的企业文化和管理体系。

面对互联网经济对原有产业及市场生态和秩序的全面挑战,曹龙祥的清醒与务实,何尝不是济川药业最大的幸运。

 

>>>资料链接

济川药业集团有限公司

济川药业地处长三角泰州市,是一家专注健康产业,集中西药品、中药日化产品、中药保健产品研发、生产制造、商业流通为一体的国家级高新技术企业集团,国家火炬计划泰州医药产业基地骨干企业,2013年度中国医药工业百强企业第40位,A股上市公司(600566.SH)。

 

 

 


2016-01-12 13:45 | 作者:施宇
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