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医药电商“痛点缓解”还得从长计议
在互联网时代,无论是“互联网+”,还是“+互联网”,电商火爆、O2O盛行,各行各业都经历着被动革新和自我革新的过程,而“医药+互联网”模式,正慢慢主导着行业的进程。根据国家食品药品监督管理总局官网数据统计,截止2016年3月,合法网上药店共有448家,其中2015年新发证的就有159家,发展势头生猛。一边是获得互联网药品交易资格证的企业数量剧增,一边是巨头动作频频。不过,大浪淘沙,医药电商领域的马太效应也正在逐渐显现。

医药+互联网助推行业

在互联网时代,无论是互联网+,还是+互联网,电商火爆、O2O盛行,各行各业都经历着被动革新和自我革新的过程,而医药+互联网模式,正慢慢主导着行业的进程。根据国家食品药品监督管理总局官网数据统计,截止20163月,合法网上药店共有448家,其中2015年新发证的就有159家,发展势头生猛。一边是获得互联网药品交易资格证的企业数量剧增,一边是巨头动作频频。不过,大浪淘沙,医药电商领域的马太效应也正在逐渐显现。经过几年的努力,医药电商正从荒凉走向繁荣。从企业表现来看,以康爱多为首,也涌现了一批诸如百秀、健一网、七乐康和德开为代表的领先医药电商企业。并且,结合各大医药电商企业年初的销售目标和月度销售业绩来看,今年将可能有1-3家年销售额过10亿元的企业脱颖而出。

为此,医药专业人士分析指出,随着各省新一轮药品招标活动的进行,药品价格向下调整的趋势未变,但基本回归理性,医药行业整体增速趋于稳定。今年年一季度,医药行业的整体增速在8%左右,而医药电商在其中有着不俗的表现,也在很大程度上助推了医药行业的平稳增长。医药电商对行业发展起到了重大利好及推动作用,并推动产业链中各类企业的角色转换。在经济转型和创新增长的环境下,作为传统的医药产业,如何通过合适的方式和方法,以及切入点与时间点,选择与互联网融合,成为行业发展的关键,其正以根植的历史渊源,拥有的存量、行业的标准,以及固有的业态与互联网快速的融合。我国医药电商将持续快速增长,传统购药模式正在被改变,产业转型正当其时,而未来医药电商发展的契机在于模式创新与服务升级。

医药电商仍面临痛点挑战

据波士顿咨询公司近日发布的最新报告指出:当前中国医药电商有很大的发展空间,而产品质量保真用药指导医保对接处方来源这四个方面成为医药电商未来发展需要解决的主要消费者痛点。除此之外,医药电商目前还存的主要痛点有:

O2O各自有尴尬:医药电商离产品更近,也更容易获得营收,做大规模。但受制于中国医疗体系长期以药养医的困境,药品销售最大的渠道是医院而非零售药店。这导致传统药品零售渠道只能获得较小的市场份额。对于传统的线下渠道虽然布点密集,但非常散乱,整个市场没有经过大规模的整合,这从根本上限制了服务能力的有效提升。而改变渠道拥有者价值导向是需要大量的时间和资本,这对于很多公司来说是非常困难的。

受处方药禁售限制:医药电商的发展一方面,使市民初尝网络购药的便利;另一方面,网售处方药等法规迟迟未能出台,多位业内人士认为,医药电商从2011年发展至今,各项监管已经滞后,亟须在处方药销售、医药物流、医保等等政策方面获得支持。处方药占了药品交易市场八成以上份额,近八成处方药都在医院销售的现状下,限制医药电商进入,无论是对老百姓还是行业发展都非常不利,目前最亟须的是在电子处方系统标准、网上审方、配药安全等方面建立一套统一的标准。

没有快速复制模式:业内专家指出,总体来看,医药电商在2016年的发展仍将处于较为模糊的阶段,除了B2B模式,整体的发展还不能找到非常清晰的方向。目前还没有找到一种医药电商大规模投入后可快速复制的商业模式。这里核心的困境还是从业者仍将医药电商作为一个线下渠道的替代者,而非一种新型的服务模式以弥补线下渠道的不足,从而更好的为用户提供有价值的服务。

B2C模式扩张待考验:长远来看,B2C模式仍将是医药电商的主流模式。因为随着线下渠道的整合,平台型模式将日渐失去优势,而且,B2C模式自身的成本和价格优势也是平台型模式所无法比拟的。但B2C模式短期内最大的困境仍在于既不能像传统零售药店那样具有便捷性和可及性,也不能像服务型O2O模式那样就近为用户提供服务。B2C当下的发展优势只能依靠价格和适度的服务能力。面对传统的医药渠道商的竞争,如何在长期内保持市场优势,以及向医疗服务转变过程的能力都是制约其未来成长的重要因素。

马太效应取决于三个因素

观察目前的医药电商竞争格局可以看出,一边是获得互联网售药资质的企业越来越多,一边是BAT巨头和药企巨头大手笔投入参与的示范效应下,医药电商的火热程度势必将有增无减。但一个更现实的问题是,当医药电商从蓝海走向红海,接下来的战争,拼的是真刀实枪。以天猫医药馆为例,超一半的市场规模由TOP30的医药电商企业所贡献。并且,TOP10企业如百秀、健一网、七乐康、健客、德开等大多都处在焦灼的竞争中,而这些企业在团队、资源和资金方面的争夺战加剧,必将加大后来者的生存难度。由此可见,医药电商行业强者恒强,弱者恒弱的马太效应特点在今年将越来越明显。同时,业内人士认为它取决于三个因素:

一是团队:团队是公司的核心竞争力,但同时也是医药电商行业的硬伤。一方面是人才奇缺,另一方面是团队稳定性差,高管半年一跳的案例比比皆是,这两个是医药电商企业普遍面临的重要问题。

二是资源:平台资源、渠道资源、上游厂家的产品和市场资源等,是医药电商未来可持续发展的必要条件。但事实上,笔者接触的上述几个领域的企业在选择医药电商企业合作的时候也有所考量,公司的整体运营实力、用户量及品牌知名度等各方面因素一项不差。

三是资金:有个观点在医药行业广为流传,如果现在还想加入到医药电商的游戏中来,起码得准备三个亿,这是最低的入场费了。电商是个烧钱的活,但先进场的企业有先发优势,同样是烧钱,烧出来的结果也必定完全不同。

从长计议顺应趋势变化

据专业资料指出:医药电商快速发展的驱动因素来自三个方面:首先是政策监管环境将日益有利,包括逐步放宽对网上药品销售牌照审批的尺度,鼓励开展远程诊疗试点为未来的处方药电商提供基础,落实医生多点执业等。其次是市场上涌现出多样化的医药电商模式,以经销商采购平台为主的B2B,平台型与垂直自营模式并存的B2C,以及医药零售企业为患者提供增值服务的O2O,还有多种正在探索中的其他处方药模式,都积极推动着整个医药电商行业的发展。最后的关键是可能带动未来爆发式增长的处方药网上销售政策放开。

从未来医改的大趋势来看,处方药与非处方药将形成不同的电商业务模式,并需要差异化的竞争要素,处方的流出和为支付方控费是医药电商绕不开的发展路径。虽然目前这些还不能实现,但随着在局部地区的小规模的试点和突破,以及随着体制外医疗机构的逐步发展,特别是体制外的基础医疗的发展,部分处方的流出和合理用药的管理是不可或缺的,医药电商需要为这些机构提供的是一整套解决方案,而不是只有药品本身。随着未来政策的密集出台,非处方药和保健品电商对传统线下零售模式有更大颠覆,而未来处方药电商需要互联网企业和传统医药行业紧密合作,医药电商的集中度会更高,真正贯穿价值链闭环的企业将取得领先,企业需考虑的是成为平台,还是积极参与到可能未来致胜的平台中去。目前已实现布局并积极寻求跨界合作的流通企业和互联网巨头未来有机会在医药电商的整合中树立起领导地位。但更为重要的一点则是,医药电商的发展要以全方位服务患者为核心,促进医疗服务模式的升级。 

 


2016-05-19 10:02 | 来源:医药地理 | 编辑:陈至唯 | 作者:王运启 0
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