阅读首页>行业经纬> 行业分析
遭遇“定向围剿”下,中成药企业如何实现战略突破
“我们中药企业压力是越来越大,中成药越来越不受待见,以后怎么办呢?”这是最近几年,中药企业管理者们最常见的开场白。曾几何时,中成药企业风光无限,一个产品足以成就一个品牌、成就一个企业,丹参滴丸之于天士力、血栓通之于中恒梧州。时至今日,中药依然是中国医药工业中规模和利润领先的子领域。

我们中药企业压力是越来越大,中成药越来越不受待见,以后怎么办呢?这是最近几年,中药企业管理者们最常见的开场白。曾几何时,中成药企业风光无限,一个产品足以成就一个品牌、成就一个企业,丹参滴丸之于天士力、血栓通之于中恒梧州。时至今日,中药依然是中国医药工业中规模和利润领先的子领域。自去年开始,围剿中药品种似乎已经达到了一个前所未有的新高度,中成药在多地招投标中受限或被医院剔除采购名单、中药注射剂成为辅助用药后进一步被限制使用等等。而2016年农历新年伊始,国务院首发政策剑指医药产业。会议指出要进一步促进中医药发展措施,发挥传统医学优势造福人民。一时间,中医药企业摩拳擦掌,资本沸腾,俨然又一波政策红利扑面而来。如此过山车式的政策动向着实扰动不少医药企业本就敏感的神经。

笔者认为,越是风云变幻的时刻,越应该回归自身。行业中再多机会,没有金刚钻,也揽不了瓷器活;行业中再多风险,苦练内功,风浪再大也自岿然不动。何为中药企业的根本?就是产品,有价值的产品,能够被临床认可的产品。企业以产品为中心,构筑核心产品战略,既有规模产品又有利润产品、既有品牌产品又有补充产品,以多领域产品线、系列产品组合屏蔽政策因素的不良影响。

首先,中成药企业必须变革产品理念,不断推陈出新,通过绿色技术改造中药产品。为了实现中成药产品革命,必须实现六个现代化,即适应症现代化,如食积消化不良靠拢;临床试验现代化,如通过循证医学数据支撑产品学术地位;研发理念现代化,如通过合作研发和专利授权,利用交易模式设计和资本杠杆降低研发风险,获得潜力产品;生产工艺现代化,如超微粉碎技术、数字化连续带式真空干燥工艺、陶瓷膜过滤除杂技术等;质量控制现代化,如从原材料购进、生产过程、产品放行、市场反馈等环节建立完善的质量检验和质量保证体系;剂型规格现代化,如从传统丸、膏、丹、散向优势的滴丸、喷雾、透皮剂等新剂型提升。

其次,中成药植根于中国悠久的历史文化,传统人文积淀固化到品牌形象中,在患者心中容易形成区隔。中药企业的独特优势,就在于深厚的历史底蕴,这点上很多企业并未深度开发。而做的好的中药企业中,有通过建立新的理论体系形成产品区隔的,如以岭、步长;有文化传承的,如同仁堂、雷允上;有主打历史名人牌的,如宛西制药仲景品牌;有依靠区域主推疗效的,如道地药材和名族药等。决定中成药企业品牌价值的因素包括企业家声望、商标、药品疗效、药材质量、企业声誉、学术地位等。医药企业品牌价值无处不在,不仅是OTC产品营销的关键,对于处方药的销售支持、招投标,甚至普药营销上,品牌都凸显重要地位。

再次,国内医药市场区域性明显、终端结构复杂,中成药企业需要明确营销目标,兼容并蓄,着力打造多元组合营销模式。所谓多元营销模式,包括:1)容纳多元产品,涵盖新药、半普药、普药,涵盖重大治疗领域与专科治疗领域,产品线长度、宽度、广度、深度具有优势;2)适合多元市场,针对不同终端市场具有不同的打法策略;3)拥有多元团队,企业不能只做一个市场、只会一套战术,需要打造能够适应多市场多操作模式的营销队伍;4)制定多元政策,针对不同营销模式,建立有竞争力的薪酬考核激励机制;5)采取多元管理,进行营销管理系统提升和再造,销售队伍建设、制度流程、薪酬激励以及客户管理等围绕销售模式进行动态组合。

最后,中医中药不分家,而中医治未病、中药重调理的特点,最为符合国家目前推崇的大健康理念。国务院常务会议中,曾数度提及医疗服务行业,并指出要发展中医养生保健服务,促进中医药与健康养老、旅游文化等融合发展,推动互联网+中医医疗。该政策信号,为中医药企业提供了又一条大健康思路——中医健康管理。依靠中医诊疗,撬动中成药、保健品等一系列产品和服务的发展。在中成药层层设限的情况下,企业发展大健康是必然选择,而以健康管理为核心的医疗+药疗的模式,势必成为医药企业继保健品、健康食品、药妆产品后的新选择。

路漫漫其修远兮,中医中药几千年的历史传承,不可能、也不应该在这个极为注重个人健康理念的年代消亡,而是应该在每一次风浪冲刷。

2016-03-07 09:53 | 来源:医药地理 | 编辑:陈至唯 | 作者:顾威 0
(0)赞 (0)个收藏 分享到:
我要评论
您还可以输入个字
评论加载中...
关于我们 | 法律声明 | 网站地图 | 工作机会 | 联系我们
版权所有:中国医药工业信息中心   ©2017

沪公网安备 31010602000219号