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田立平:医药企业e-MKT服务需结合医生兴趣点
7月13日,在第32届全国医药工业信息年会医药互联网发展高峰论坛上,医脉通董事长田立平表示,随着移动互联网的发展,医生获得信息的渠道发生了变化,制药企业在做e-MKT(数字营销)服务的时候,最重要是将医生的兴趣点和企业推广内容做有效的结合,这样才能改变医生对疾病和处方药的认知。

713日,在第32届全国医药工业信息年会医药互联网发展高峰论坛上,医脉通董事长田立平表示,随着移动互联网的发展,医生获得信息的渠道发生了变化,制药企业在做e-MKT(数字营销)服务的时候,最重要是将医生的兴趣点和企业推广内容做有效的结合,这样才能改变医生对疾病和处方药的认知。

为什么要做e-MKT服务?

田立平认为,诸多外部的因素(分级诊疗,医生自由执业,医疗行业的反腐,互联网+概念)需要企业重视e-MKT服务。首先数字营销最大的优势是提高拜访效率,用更低的投入覆盖更广的人群是数字营销最核心的概念;第二,数字营销的数据可追踪,可统计,可分析;再者是信息极快的传播性。

随着移动互联网的发展,医生获得信息的渠道也发生了变化。数据调查显示,医生每周花在诊疗上是10个小时以上,70%的医生是通过网络和手机获取医学的信息。而目前互联网渠道非常多,有医学综合类的平台、文献检索的网站和各种企业做的网站。

“医生最感兴趣的内容,是学术的资源,包括文献和治疗指南,经典的病例讨论,国内外的学术会议。”田立平指出,制药企业做e-MKT服务的时候,最重要的是结合医生的兴趣点,找到医生最感兴趣的东西和企业推送的内容做有效的结合,这样才能达到改变医生对疾病的认知,对处方药的认识。

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如何做e-MKT服务?

田立平介绍,e-MKT分为三个发展阶段,一是传统营销eTOOL时代(19962012),因为医生要获得很多国外的信息,软件就会成为医生查国外资料的工具,这个时候药企会利用这个做品牌摄入,这个阶段e的投入只占不到1%的营销预算。第二阶段是网络营销积累型eMKT时代,参与者是市场产品部,营销预算大概是在5%左右,通过线上线下的联合宣传,提高了市场在医生中的影响力。这个时期的数据是比较碎片化,一般的网站能长期运行下去的不是很多,养成医生学习习惯难度比较高。第三个阶段是数字营销阶段,是成体系化的eMKT时代,大概是从2014年开始,企业MCM部门结合产品组,还有e的战略伙伴,一起形成闭环。营销费用现在还不到15%,但这个时候制药企业可以深入的挖掘医生需求,引导医生改变处方意识。

田立平指出,药企做了很多市场的活动,但是现状还存在一些问题。“线下通过科室会、院内会、城市会、圆桌会,线上通过学术网站,移动应用,微信平台等等来进行沟通。但不连贯的O2O的宣传,无法培养医生的浏览习惯,改变处方意识难度高。对于医药代表未覆盖的医生,宣传起来就更困难。现在尝试eMKT长远的布局的话,应该把目标客户、医学内容、线下的渠道和第三方的学术平台进行战略合作。”

 

 

 

2015-09-24 10:15 | 来源:医药地理 | 编辑:yaozy | 作者:吴玉兰 0
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