阅读首页>行业经纬> 行业分析
黄东临:探索中国处方药专业化推广和合规体系建设
11月26日,在中国医药工业信息中心、中国医药企业发展促进会、国药励展和39健康网联合主办的“2014年(第三届)医药战略峰会”上,中国医药工业信息中心咨询部总监、首席咨询师黄东临发表了《探索中国处方药专业化推广和合规体系建设》的主题演讲。

11月26日,在中国医药工业信息中心、中国医药企业发展促进会、国药励展和39健康网联合主办的“2014年(第三届)医药战略峰会”上,中国医药工业信息中心咨询部总监、首席咨询师黄东临发表了《探索中国处方药专业化推广和合规体系建设》的主题演讲。

2014年是中国医药规范化营销建设的重要一年,特别是外部环境中国政府加强了打击腐败反商业贿赂的力度之后整个行业都迫切需要一个合规的专业的医药营销系统。然而,当前的医药界营销费用出现了快速上升的势头,这无疑为企业的健康成长积聚了大量风险,某些制药企业的销售费用甚至超过了销售额的一半,这使得提高销售效率和投资产出比成为了整个行业的重要课题。显然,不少制药企业的销售模式太单一、同时巨额的销售费用也意味着巨大的风险。这些企业需要转型建立更有效的营销体系,同时提升销售的水准。对此,黄东临在2014年(第三届)医药战略峰会上,就医药营销的外部环境和内部建设做了相关的演讲报告

医药营销的外部环境

长久以来,中国的医药营销工作一直面临着十分复杂的外部环境。中国是一个人口众多面积巨大的国家,其法规系统显得十分复杂,多层次政府机构对行业发展已经造成重要影响。不仅如此,中国医药行业的监管体系存在着中央与地方的差异和不同区域之间的差异,很多销售营销规划必须更加本土化才能更有效率和可操作性。此外,商业缺乏集中和商业公司数量众多、医院体系的不平衡、不同层级的医生需求的差异、药疗方式的多样性都意味着营销策略和销售执行的复杂性和多样化。

根据黄东临的观点,医改已经进入攻坚和深水区,这深刻改变了国内传统的药品营销手段和方式。例如,当政府通过加大降价力度、深化基药制度、医保总量控制严格控制成本支出,制药企业因此需要考虑提高营销投资的效率,并加强药物经济学的价值;当政府继续提高公众对医疗的可及性和可负担性,一个是基层医疗、一个是大病医保,如果产品与之相关,其市场定位可能需要重新规划;当政府加快医疗体制改革,公立医院改革加速,这使得原先的销售习惯可能会被打破而需要因地制宜地建立新的习惯;

进一步打击医疗腐败行为成为整个2014年中国医药市场中的大事。特别是GSK事件最终尘埃落定,以被罚款30亿人民币结局。这一事件充分表明了中国政府整治医药市场违法腐败现象的决心,同时也进一步压迫整个行业的营销行为的规范性,而且媒体的很多报道十分不不友善,这对药企的营销行为也具有显而易见的负面影响。

黄东临表示,其实政府整治商业贿赂从20多年前就开始了。不过,医改启动之后打击商业腐败开始从“运动式执法”转变为制度建设,特别是医改进入深水区之后,政府开始运用“组合拳”打击商业贿赂,使得药企需要进一步完善其合规建设,减少风险。从这一点上来说,GSK事件的出现,对国内医药营销行为,特别是专业性的学术推广发展将产生明显促进作用。

如何建设规范化专业化的中国医药市场营销体系

黄东临首先引用了国内著名医学专家中国科学院院士钟南山先生的讲话,“中国这30年医疗水平有了飞速的发展,主要与学术交流是分不开的,我们现在许多专业在临床上可以与先进国家医疗水平不相上下。以前台湾、香港一些学者看不上我们,而现在很多方面比不上我们了。交流是很重要的原因,而交流的资金常常需要药企的支撑。把这些都归于贿赂或推介本厂家的药物,是一种误解。……医学传播的价值是永恒的,高水平的学术会议是支撑和体现这一价值的途径之一。”

钟南山的讲话十分清晰地阐述了临床和制药之间沟通和互动之间的巨大价值,同时也为建立规范化的营销体系指引了方向,那就是——面对更高的合规要求时,制药企业需要快速建立“一切为临床”的服务理念和营销体系。建立以临床为核心的理念和营销体系,产品才能够成为市场的常青树,但是不要急功近利,要有强大的循证医学基础,有一定药物经济学的说服力,在品牌传播执行层面把品牌灌输到医生心中,控制我们的风险,在营销推广过程中要求行为规范。

市场营销是一个系统性的工程,根据黄东临的观点,一个成功的市场营销战略包括了市场准入、市场定位和营销销售的执行相组成,它的最终成功则需要整体运作策略和各个环节的有效协作整合。

面对复杂的市场形势,市场推广需要把握各种必要因素来获得最终成功。专业化的营销推广需要有说服力的循证医学基础,传播模式的有效组合、有充分的前期市场调研、有完整的推广规划,还要有相关的投入,进行有效的组织和执行,建立过程和事后评估体系。

黄东临表示,完善的医药营销工作需要完备的整合计划和有效的执行力,以及合理的评估内控体系。制定一项完善的推广计划通常需要分析流行病学与诊断状况、病人状况与就医习惯、目标市场特征、市场竞争状态等,在此基础上设定营销推广的定量与定性目标以及相关的财务和收益预测;此外,还需考虑营销投入预算、产品故事定位、宣传信息\独家卖点的提炼、品牌宣传,还包括客户关系管理、团队内部交流和管理、推广交流模式选择和分配,以及产品生命周期管理和其他如价格、渠道等要素。在营销过程控制和最终结果评估与内控方面,除了销售量、市场份额与增长率等刚性指标外,客户关系管理的表现、推广过程中专业度的表现等等。

在具体的营销规划中,明确的定性和定量目标是必要的。定性方面,需要考虑产品之间的组合和主次关系、客户对于各类营销行为的反应和反馈、客户内心中对产品和品牌的存续效应、销售过程中合规性和其他风险的控制;在定量方面,需要考虑各类营销手段的有效分配与结合、销售团队总体产量和投入、每张处方的平均产出水平、重点客户群以及其产出等等。

黄东临明确,学术推广的顺利执行与最终成效,取决于精密的架构和有效的团队合作,同时其他职能部门的合作也至关重要。企业的营销架构以销售、市场、医学作为推广主体,而法务和合规部、政府事务、以及商务部的合作也非常重要。

不过,国内相当多的中小制药企业也通过招商的模式进行营销,在招商模式下,通过合作制胜的模式同样能达到较好的学术推广效果,在这方面,厂商的合作默契度和专业性成为关键。而厂商合作同时又明确分工,厂家应对经销商有更多的合规指导。

 

(全文根据其2014年医药战略峰会演讲选编)

记者 施宇

 


2014-11-28 11:56 | 来源:医药地理 | 编辑:姚晓璐 | 作者:施宇 0
(0)赞 (0)个收藏 分享到:
我要评论
您还可以输入个字
评论加载中...
关于我们 | 法律声明 | 网站地图 | 工作机会 | 联系我们
版权所有:中国医药工业信息中心   ©2017

沪公网安备 31010602000219号